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南京菲亚特全线降价:并非只为寸土之争

2004/3/24 10:28:27  发布人:root  点击数:15205  评论共:0条 收藏此页  

        

  日前,一贯以“高性价比”、“人无我有、人有我优”著称的南京菲亚特做出惊人之举。代号“惊雷行动”的全线产品价格下调,使菲亚特三大系列轿车创下了中国轿车性价比的新标准,其中两厢车菲亚特?派力奥降价后的1.3EDX型号售价仅6.98万元,低于7万元;三厢车菲亚特?西耶那降价后1.3EDX型号售价仅7.98万元,低于8万元;旅行轿车菲亚特?周末风降价后的1.5EL型号售价仅9.68万元,低于10万元——使得10万元以下、10万元~15万元两大汽车市场又见烽烟。

  而南京菲亚特更高明的地方,在于其并不是采取单一降价的方式:

  ——2003年,菲亚特着力打造“服务年”的概念并落到实处。它先后开展了“走过四季都是情”爱车呵护行动、全国电话服务呼叫系统启动、CSI客户满意度调查以及4S服务技能大比武等市场举措。最值得称道的是2004年年初,全面下调配件价格,给消费者带来了实实在在的优惠。

  ——2004年伊始,南京菲亚特依据市场需求反馈,对产品的各项功能做了更具贴切的改进,推出了南京菲亚特派力奥、西耶那、菲亚特.周末风2004升级款系列产品,以“想你所想”的理念完善和丰富了产品系列,给消费者提供了更多的选择空间,也把充满激情、活力、时尚的意大利轿车,在中国市场演绎得更加精彩。

  ——“惊雷行动”一个月前,南京菲亚特下调了汽车配件价格,涉及500种易损件和1500种中损和慢损件,占配件品种的50%以上,平均降幅为20%。

  ——今年是南京菲亚特的“品牌年”。过去,南京菲亚特在品牌推广方面已经做了很多工作,曾创下一个用户带来23个用户的记录。今年将全力推进,使菲亚特品牌深入人心。在价格混战的大潮中,南京菲亚特作为中国消费者口碑最好的轿车品牌之一,力图通过超乎想象的惊喜使用户将其良好的口碑不断传承,继续打造“无与伦比的时尚、科技、高性价比的特性”的品牌形象。

  在谈到此次“惊雷行动”时,孙勇说,此次南京菲亚特在第一款车投放两周年之际采取降价行动,主要是为了回报中国的广大消费者,主动应对中国轿车市场的挑战,此举与南京菲亚特的发展目标一脉相承。当然,南京菲亚特近两年在中国市场的快速发展,规模的不断扩大,也为此次降价行动提供了可能。

  由此可见,南京菲亚特的降价,首先是以品牌清晰传递为基础,其次,建立了配套的一系列回报消费者的制度,然后,通过对成本的实际评估,才稳步走向理性降价,从而带给消费者更多的信心和理由,选择南京菲亚特。

  这给了我们新的启示。

  中国汽车市场如今进入了一个使人眼花缭乱的群雄时代。2004年刚刚过去一个季度,这一特征已表现得淋漓尽致。一方面,国内国外众多汽车厂商纷纷推出新车新款,其他产业的实力派也开始涉足汽车产业,野心勃勃地打算分一杯羹;另一方面,市场、销售人员也各展身手,从厂家到经销商的不同战场,价格战的炮火一浪高过一浪。当年普桑一统江湖之景已成昨日黄花,如今的汽车市场之繁华锦绣,借用王朔的一句话——那真是“看上去很美”。

   但冷眼旁观消费市场,上面的结论却不尽然。一来,经过几年的高速催化和快速培育,现在的消费者已趋于理性,无论入门家轿或高档车型,购买之前总要先筹划清楚,问个明白;再者,汽车工业高速增长的背后,与之相适应的市场容量却并未达到同样的增长速度,同时各种配套的基础设施、法律法规也显得局促有限;第三,从国际大环境来看,中国市场由于起步较晚而带来的发展势头,宏观条件还未做到万事俱备,此时彼处的脱节必然免不了出现;第四,单一追逐降价价格战天然存在的弊病,往往是短期目标的恶性竞争,表面上看来是对市场潜能的有力吸收,但长期下去,对厂家和消费者都存在极大的隐患;

  而南京菲亚特意识到,最重要的问题在于,一味追求销售目标的价格战,或者单纯为了抢占市场而盲目推出的新车新款,表面上带来的市场繁荣,实际上是模糊了品牌之间的界限,使中国汽车市场成为一锅粥、大杂烩——“品牌的模糊”使价格战步入泥潭,消费者只得踌躇不前,持币观望。

  这是一个在价格缝隙中追求品牌概念的时代,南京菲亚特的降价,可称为这一论断的有力注解。2004年对品牌内涵的渗透与传承,已成为判断汽车厂商在未来三年持续发展情况的重要关口。厂商们当然不会放弃价格优势地位的“寸土之争”,但真正成熟睿智的厂商,会在品牌清晰化建设——“高屋建瓴”的基础之上,才以十足的把握去追求“寸土之争”。

 
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